Orange的成功跟他的全球营销策略是分不开的，在网络上不乏分析orange营销策略的文章，但我想从orange的差异化分析一下orange的成功秘笈，其中包括：品牌差异化、形象差异化，服务差异化以及市场竞争差异化策略等四方面来分析orange的差异化战略。纵观orange的差异化策略，我们不难看出其成功之道。我国的运营商们可否从其中得到一些启发呢？前几天在新浪的blog里看了一个文章，标题是《中国的电信业缺少思想家》。几千年的历史，思想家在中国并不是稀缺资源，但电信业的思想家却是贫乏的。最后我想说，创新并不是成功的唯一方法，领先也许是一种风险。愿中国的运营商能紧随这些国际巨头的身后，吸取他们的成功经验，早日踏上全球运营舞台。
orange全球营销的差异化战略以及对我国运营商的启示
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一、企业介绍
早在1878年，法国就设立了邮电部，对邮政和电报、继而于1889年对电话业务实行垄断。这种垄断一直保持到20世纪90年代末。1991年，法国撤消邮电部，原该部所属的电信总局正式更名为法国电信，仍属公共部门。1996年底，法国电信成为股份公司，其股票同年在纽约股票交易所上市。直至1998年，法国对电信市场实行开放，结束了法国电信对电信领域保持了100多年的垄断。
虽然目前法国电信仍然是欧洲乃至世界上最大的通讯企业之一，已经在世界220个国家和地区建立了分支机构，形成了一个覆盖全球的强大网络，并于2000年成为Global One的唯一股东；其麾下的Orange电信（移动通信）和Wanadoo公司（因特网服务）也分别仅次于英国沃达丰公司和德国Ｔ在线公司而居欧洲第二位。但通讯市场开放以后，一批民营通讯公司应运而生，通讯市场竞争日益激烈。竞争的直接结果是话费大幅度下降，国内国际花费平均下降了一半，严重地影响了法国电信自下而上乃至前途。面对如此激烈的竞争市场，法国电信不得不调整自己的战略，以求在激烈的市场竞争中获得更大的发展。
Orange作为一家泛欧的无线业务提供商，是1994年4月28日作为第四家移动运营商进入英国市场的，其用户从1994年底37.9万用户发展到2003年6月的近4560万的用户，业务覆盖地域从英国扩散到以法国、英国和德国等欧盟为主的近20个国家（其中市场覆盖以欧洲为主），其中法国和英国为主要业务拓展市场，居主导运营商地位，市场份额都超过了40%，而在比利时、荷兰、瑞士和意大利的主要控股公司Mobistar,Dutchtone、OCSA和Wind在其各自的市场分别为第二、第三、第二和第三大移动运营商。
Orange发展速度是非常的快，进一步分析其动力源:通过不断被企业并购获取大量运转资金，而其之所以不断地为其他运营商收购主要原因是Orange独具特色的市场经营理念。本文试从市场经营角度（重点分析品牌运作）进行剖析，为国内运营商塑造企业品牌，建立自身核心竞争力提供一定的参考。Orange品牌运作与其并购历史是紧密相关的，本文通过对Orange并购史分析为主线分析其企业品牌的运作，然后以品牌为导向分析其市场经营策略。
Orange并购发展史
第一阶段：orange plc成立
（1） Microtel Communications Ltd：由consortium领导创建的，全资隶属于British Aerospace，1991年该公司被授权在英国运营GSM1800数字网络。
（2） Orange Personal Communications Services Ltd：1991年7月，Hutchison Whampoa的一家子公司从British Aerospace手中收购了Microtel，以换取该子公司30%的股份，1994年，Microtel被重新命名为Orange Personal Communications Services Ltd。
（3） Orange plc：1994年4月28日，Orange的网络在英国开始正式运行，Orange成为英国第四家，也是最晚进入移动市场的运营商。通过重组，Orange plc成为Orange集团的控股公司。1995年10月5日Orange plc成为股份公司，以7.3亿英镑在伦敦股票交易市场上市发行，其间（1998年）British Aerospace卖掉了其在Orange plc的全部资产。
第二阶段：orange被法国电信收购
（1）被Mannesmann AG 收购：1999年10月，Mannesmann AG（德国第一大移动运营商的主要持股者）宣布收购Orange，以每股0.0965马克的Mannesmann股票加上6.4英镑现金收购Orange plc 发行的全部股份，这个价格高于当时Orange plc当时股价的17%，这次收购活动在2000年2月结束。
（2）被法国电信收购:1999年10月，Mannesmann被vodafone收购，为保持英国市场的竞争，经欧盟批准Orange从Vodafone中剥离出去。2000年5月30日，法国电信宣布从Vodafone手中收购Orange plc，欧盟为收购提出了一些条件（其中包含将其所属的KPN Orange 剥离出去），2000年10月法国电信以251亿英镑的价格从Vodafone手中成功地收购了Orange。
二、orange的品牌差异化分析
这里以法国电信收购Orange为分水岭，分别介绍Orange的品牌运作。
第一阶段：法国电信收购Orange之前
1、 Orange 开始进入移动市场现状
Oange作为正式的移动运营商进入英国市场之初，当时的英国移动通信市场状况是刚刚引进数字网络，很少用户使用，原因主要有固定收费和高昂的价格促使移动电话只吸引了部分商业用户。当时必须签3年合约且每月要交付较高的月租费及其呼叫费用，而且业务种类非常少。
2、 Orange的进入市场的品牌定位及其策划
由上面介绍Orange公司收购过程可以看出，Orange在以正式的移动运营商进入英国市场也是其公司定位的一个关键转折点，为树立其在公众的公司新形象，在组建新的公司时，其品牌形象重新定位在非常个性化的世界通信公司，新建品牌要将情感和所用户获得直接利益融入其中。经过用户对当时运营商电信业务使用满意度调查结果表明，用户期望的电信运营商形象应该是诚实的，坦率的、友好的、爽快的和有活力的。此时决定选取"Orange"作为注册商标，蕴涵着趣味、乐观、伙伴和自由意义。设计标识则将小写的orange用四方框简单清晰地表现出来，一方面可以区别于同水果的orange，另一方面又可以达到坦率和直接的目的。1994年3月Hutchison Microtel's正式更名为orange，提出"未来是光明的，未来是orange的"广告标识语，通过互动游戏和电视广告等等方式进行品牌推广。
第二阶段：法国电信收购Orange之后
法国电信收购了Orange之后，orange通过法国电信在海外市场获得了更多的运营许可证，同时法国当地移动品牌Itineris加盟Orange 的品牌，使得ORANGE全球移动网络覆盖率已经能够与Vodafone 和T-Mobile相抗衡。法国电信将Orange做为其在全球移动市场树立的一个国际品牌，通过它大力发展自己在全球的移动业务。
在分析Orange的管理、品牌以及发展战略后，法国电信决定将自己的移动资产整合进Orange集团，具体操作步骤大体可以分为两步走：首先将自己原来的移动部分整合到新成立的Orange集团中去；其次将子公司统一整合到Orange品牌下，同时要求所有新进入的国家直接引进Orange品牌，且在每个国家的3G业务开展之前，必须将所有产品和业务以Orange的品牌重新命名，以保证Orange品牌的完整性。从2001年开始，截至到2003年6月底，完成品牌整合的子公司共12个，占整个Orange集团63%。
第三阶段：未来Orange在品牌建设的主要思路
利用其在全球的战略地位和开拓国际市场的经验，通过提供以Orange为品牌的产品和业务更大的扩展全球的覆盖率。公司计划到2005年Orange的品牌进入全球50个国家。为了达到这个目标，其制定了一系列的战略：
收购或与现有的运营商合作；有组织有计划的发展移动业务；作为移动虚拟网络运营商进入市场；将Orange的品牌授权给现有的运营商。
三、orange形象差异化分析
法国电信集团是集传统固定电话运营商、移动运营商、数据网运营商于一身的全业务通讯运营商，所涉及的业务范围非常广泛。因此，整合品牌之前，法国电信集团旗下有5大商业品牌，除去传统的固定电话品牌，另外4大主要商业品牌分别是：Orange、Wanadoo、Equant和TP Group。
Orange是法国和英国第一大移动业务运营商，近几年已成为法国电信集团利润的中流砥柱，其经营的3G业务覆盖整个法国和波兰，2G用户则覆盖全世界19个国家。Orange经营的Orange Wi-Fi已经把Wi-Fi接入分布到机场及法国各地的人群密集聚集地。
Wanadoo是法国第一大、欧洲第二大的数据网运营商。它是法国电信集团旗下的高速网络接入运营商，为用户提供各式各样的网络服务，给人们的工作、生活带来了便利。
Equant是法国电信集团旗下为国际跨国集团提供全球集成通信策略的运营商，为3 700多个大型跨国集团提供数据传输领域的网络服务和高效、无缝、安全的商业通信服务，其服务对象包括世界100强企业的2/3。
TP Group是法国电信集团在波兰的品牌。提供波兰境内的各种通信接入和业务。是法国电信集团国际化的标志之一。
2006年6月中旬，法国电信宣布将移动品牌Orange作为整个公司的业务品牌推出，扩大了Orange品牌的内涵。Orange品牌将逐渐转型为整个公司的业务品牌，Orange不再仅代表法国电信的移动业务，而是代表包括宽带业务、多媒体业务，以及所有企业业务等在内的全面的电信业务概念。法国电信的公司品牌保持不变，在法国、波兰等法国电信作为主导运营商的国家，法国电信将采用双品牌策略，将公司品牌(如FT、PT等)和Orange商务品牌共同使用，在其他运营区域则以Orange品牌全面拓展业务，原宽带业务品牌Wanadoo、企业业务品牌Equant将不再使用。
统一品牌后，法国电信将客户分为家庭、个人、企业等部分，针对每一部分，法国电信通过开发简单易用的整合方案和条理分明的综合账单，并通过单一品牌Orange，提升客户运作效率。今天的Orange已不仅仅是单纯的移动业务运营商，更代表了一种先进的服务理念。Orange在欧洲已成为一个具有丰富内涵的知名品牌。法国电信集团通过树立像Orange这样的品牌，不仅实现了销售额的大幅攀升，更利用其在全球的知名度树立起了良好的国际形象。同时，整合商业服务品牌，也体现了法国电信服务客户理念的变化。
1. 品牌形象
整合后的Orange品牌无疑是法国电信在竞争中的王牌优势。将移动品牌0range作为整个公司的业务品牌推出，强调了法国电信整体的力量。到2006年底，0range品牌将逐渐转型为整个公司的业务品牌，不再仅代表法国电信的移动业务，而是代表包括宽带业务、多媒体业务，以及所有的企业业务等在内的全面的电信业务概念。
到目前为止，0range已在全球166个国家和地区开设办事处，客户遍及220个国家，在全球通信方案的市场占有率达 12%，其客户包括3750家跨国企业、4万家大型本地机构及中小型企业、100万名移动商业用户及其800万名消费者、1300家金融贸易机构。这都足以说明Orange对于法国电信在竞争中的重要性。
2．服务形象
在客户服务层面，法国电信对门户网站、用户服务进行归一化整合，通过整齐归一的服务吸引并挽留客户。2006年度法国电信为自己的用户提供一个统一、简单的交互式门户网站，帮助用户简化操作，改善体验。除了电脑，用户还可以通过其他终端接入这一网站。无论使用何种终端，接入的用户界面是相同的。法国电信还计划在2006年底实现网络的集中管理，并向用户提供统一的支持服务，彻底实现一点接触全面服务，提高客户服务效率。
从用户需求角度，法国电信研发部还提出了六个视角的创新要求，即为满足使用更简单的用户需求，重视用户体验；针对视频通信，注重开发图像通信业务；为支持用户用网络做生意，重视构建公司网络；针对个性化服务需求，重视服务捆绑；为满足随时可以上网的需要，要保证任何地点的连通性；为满足用户得到尊重的需要，注重安全技术和管理。
四、orange服务差异化分析
Orange在NExT计划中公布的创新性使命包括以下内容：
1．单一的服务门户网站。法国电信将统一服务门户，力图使用户在接入法国电信集团服务网站时，享受更简单的界面和统一的用户体验。除电脑外，用户还可以利用多种终端接入这个面向所有用户的门户。这个单一的服务门户将成为法国电信集团所有服务的单一界面。
2．统一的客户关系。根据法国电信的计划，到2006年年底，公司将提供统一的客户支持服务，所有的服务都使用同一个联络点。公司近期还将推出客户忠诚计划。
3．适应新形势简化品牌架构。在法国电信主导的法国、波兰和其他地区，法国电信将部署相关策略，使旧有的品牌“法国电信”和颇具活力的“Orange”品牌均衡发展。在未来的18个月中，法国电信将把集团在全球的移动、宽带、融合服务和企业用户业务品牌统一为“Orange”，而Equant和Wanadoo将逐渐消失。
4．其他。如统一管理每个国家的网络；采用IT系统增强公司的反应能力；通过建立全新的创新中心和合资产品工厂，开展战略性的营销策略，以便缩短新服务面世的时间。
为了实施NExT计划，并通过集成的产品和融合服务实现增长，法国电信正在将一系列的全新服务引入通信、信息世界乃至人们的日常生活中，其中最典型的就是为个人用户和企业提供的融合服务。
五、orange市场竞争差异化营销战略分析
1.横向一体化战略
法国电信是横向一体化战略的典范，不断通过兼并和控股等方式开拓和扩大市场。其中最引人注目的是于2000年斥资432亿欧元收购了英国第三大移动运营商Orange公司的全部股票，并把自己原来的移动电话业务归并于Orange品牌下，成为仅次于英国Vodafone公司的欧洲第二大移动通信公司。
成功收购Orange也给了法国电信一个重新整合其全球移动通信业务的机会，也大大提高了Orange在英国之外的形象，使Orange上升为一个具有国际影响力的移动公司。该公司的全球移动网络覆盖率已经能够与Vodafone和T-Mobile相抗衡。同时，法国电信将Orange作为其在全球移动市场树立的一个国际品牌，通过它大力发展自己在全球的移动业务。法国电信收购Orange看重的就是其品牌，它不仅在其拓展全球移动通信业务时使用了Orange这一商标品牌，而且其国内移动运营公司Itineris也继续采用Orange这一牌子，尽管当时Itineris公司在法国国内移动通信市场已经占48%的份额，远远领先其竞争对手。实践证明法国电信的举措是成功的，Orange目前在世界各个主要市场都占据着很强的竞争位置。
除此之外，法国电信在1999年购买了西班牙互联网接入提供商CTVJet，参股当地的CATV公司MSC（Madrid Sistemde Cable），并占其资本的10%；1999年7月收购了西班牙电信运营商Catalana；2000年1月以38亿美元收购GlobalOne；2000年12月以35亿美元购买美国Equant公司54％的股份。
2.国际化战略
法国电信的策略是立足欧洲，面向全球。在许多国家，法国电信的投资是要成为一个无线、有线和互联网的综合业务提供商。法国电信在Internet发展的各个方面都比较成熟，从基础设施到增值业务和内容提供，已进入10多个国家的市场。在移动业务方面，法国电信通过其子公司Orange，已经成为全球移动市场上的佼佼者，移动业务已在全球20多个国家开展。为了更好地开拓国际市场，法国电信还于2000年底成立了新的国际业务部，制定明确的发展目标：成为泛欧的知名电信运营商，为企业用户建立全球化的服务，在相互兼并且具有很大的发展潜力的国际市场上占有一席之地。随着法国电信大规模投资进入国际市场，它的国际业务收入占整个业务收入的比例发生了明显的变化： 1999年占12．8%，2001年占36%，2003年占50%，预计2006年将达到56%。
同时，法国电信的研发部分布在3个大洲。即使在国内，研发部也有一些其他国籍的研究人员。研发部通过定期的交流使研究人员能够加入不同国家的研究团队，共享工作方法以及对应用和用户期望的理解。在不同的、具有创新潜力地区的研究工作使得研发部能够预测各事业部的需求、发现技术突破以及创新的应用。这样与集团的国际运营单位配合，使得研发部能够更有效地支持其业务和应用开发工作，为集团及其下属机构创造竞争优势，有力地支持集团的国际化战略。
另外，法国电信也对潜力巨大的中国电信市场特别关注，并有所举措。2004年6月17日，法国电信与中国电信双方出资2000万欧元在中国建立合资研发中心，这一研发中心将进行新技术、新设备的测试评估，新业务的研发和应用集成；在设备采购方面合作以降低资本开支和运营成本；同时进行高级管理人员和专家的交流。
随着各国电信市场的逐步放开，通讯运营商也不断通过跨国兼并向国外市场渗透，通讯市场的竞争将走向全球化，国际化经营是必然趋势。中国已经加入WTO，中国的通讯市场已经对外开放，但与国外通讯巨头相比，中国通讯运营商的国际化发展却相差甚远，目前只有中国电信在美国设有子公司并取得在美国经营电信业务的许可证。
3.合资战略
法国电信积极搭建与价值链上下游的战略联盟，为自己成为综合信息提供商创造了相应的环境。例如，2004年3月1日，法国电信和SAGEM建立战略联盟，共同发展移动位置服务解决方案，从差异化业务中找到新的增长点。2004年2月与北电合作，建立了定位于商业客户的IP多媒体业务战略合作伙伴关系；与爱立信建立了IP多媒体业务战略合作伙伴关系，目标定位在普通消费者市场；2005年初采用视频和IP技术的领先供应商Leadtek公司的产品，建设世界最大规模的基于IP的可视电话网络名MaLigneVisio。除了加强与价值链上下游的战略联盟外，法国电信还加强与其他运营商的合作，例如Orange与TelefónicaMóviles、TIM 和T-Mobile组成FreeMove联盟，法国电信与中国电信组建合资研发中心，法国电信与微软签署战略伙伴关系，合作打造下一代服务平台。这些都进一步推动了法国电信的业务。
同时，为了共担研发和培育市场的成本、交流研究思路，法国电信研发部广泛与运营企业、制造企业、大学等进行合作。与运营企业合作的目的是寻找获得竞争能力和市场先机的最佳方法。与跨国大公司如德国电信等的合作，一般更关注于业务的通用性和易用性。研发部通过交流在技术、策略和标准等问题上的观点，尽可能早地获得共识，进而影响ITU-T等标准组织的工作，以获得技术和市场先机。
六、 orange对我国运营商的启示
综观orange的发展历史，可以看出锐意进取、不断创新是它的根本所在。虽然orange目前仍然处于转型期，但这位通讯巨人正在稳固地走向成熟。近几年，中国电信企业在经历了多年的高速发展，逐渐步入成熟期，增长率下降、利润降低，因此目前亟需探索新的运营模式，向综合型全业务通讯运营商的方向发展。
中国的电信运营商应学习这种精神，加强对品牌的建设，吸取它国际化战略的成功经验，把中国的电信运营商推向世界的舞台。
